Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc bán một dịch vụ dựa trên lợi ích của nó là không đủ để đạt được doanh số. Các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi các dịch vụ của họ, khách hàng hiểu biết hơn về các dịch vụ trên thị trường và cuối cùng khách hàng sẽ chọn những người mang lại giá trị cho họ.